战略原则是一线决策的基础

by Orit Gadiesh & James L. Gilbert

"Essentially, all models are wrong, but some are useful."

—George E.P. Box

西南航空之所以成功，而许多其他航空公司却失败，是因为它坚守一个强大的战略原则：“以与汽车旅行成本相竞争的票价，满足客户的短途旅行需求。”这个简洁、易记且以行动为导向的短语，凝练了西南航空独特的战略，并在整个公司内部进行了传达。通过将复杂的战略精炼为一句简单的话语，西南航空确保了其战略易于沟通、理解，且便于一线员工在运营决策时参考。

为了形成有效的战略原则，企业需要经历以下几个步骤：

• 起草工作战略原则：概括你的企业战略——你计划如何分配稀缺资源以创造区别于竞争对手的价值——并将其简化为一个简短的短语。这个短语成为你的工作战略原则。

• 检验其持久性：一个好的战略原则应该具有持久性。问自己：我们的工作战略原则是否捕捉到了我们公司独特竞争价值的永恒本质？

• 检验其沟通力：问自己这个短语是否清晰、简洁、易记？你是否会自豪地将其绘制在公司卡车的侧面，就像沃尔玛那样？

• 检验其促进和指导行动的能力：问自己这个原则是否展现出三个基本属性：促使权衡、测试特定行动的战略合理性、为员工的实验设定界限？

• 进行沟通：一致、简单、反复地传达你的战略原则。当员工、商业作家、MBA学生和竞争对手都能“滔滔不绝”地讲述这一原则时，你就知道你已经成功了。

战略原则与使命声明虽然都帮助员工理解公司的方向，但它们是传达不同内容的不同工具。使命声明影响公司的文化，而战略原则驱动公司的战略。使命声明是向上的：给人们一个奋斗目标。战略原则是以行动为导向的：它使人们现在就能做些什么。使命声明旨在激励一线工人，而战略原则则通过给出明确的指导，使他们能够快速做出符合战略的选择。

考虑通用电气的使命声明和其战略原则之间的区别。通用电气的使命声明鼓励其领导者“始终以不可动摇的正直”去“热情关注推动客户成功”，并“创造一个充满挑战、激情、非正式和信任的环境”。使命声明的语言是向上的、充满情感的。相比之下，通用电气众所周知的战略原则——“在我们参与的每个行业中都争取成为第一或第二，否则就退出”——是以行动为导向的。短语的前半部分是一个明确的战略挑战，后半部分让一线经理明确知道他们应该做什么。

有效的战略原则能够实现以下目标：

• 强制在竞争资源需求之间进行权衡；

• 检验特定行动的战略合理性；

• 在给定的限制内为员工设置明确的界限，同时赋予他们一定的自由来进行实验。

以下是一些战略原则的例子，它们展示了如何用简单而有力的语言表达战略：

• 美国在线（America Online）：随时随地，消费者连接始终放在第一位。

• 戴尔（Dell）：直接交流。

• eBay：专注于交易社区。

• 通用电气（General Electric）：在我们竞争的每个行业中做到第一或第二，否则就退出。

• 西南航空（Southwest Airlines）：以与汽车旅行成本相竞争的票价满足客户的短途旅行需求。

• 先锋（Vanguard）：为投资者-所有者提供无与伦比的价值。

• 沃尔玛（Wal-Mart）：每天低价。

在探讨战略原则的框架时，我们发现其实质不仅仅是关于制定目标和计划的静态过程，而是一个深入的、动态的探索，旨在发现和强化组织的核心竞争力。战略原则的真正力量在于它的简洁性和针对性，使之成为不仅能够激发灵感，还能够驱动具体行动的强大工具。

通过战略原则的实践，公司可以建立一种文化，在这种文化中，即使没有直接阅读战略文件或会见任何高级管理人员，外部观察者也能从公司的运营和活动中感受到公司的战略方向。此外，战略原则能够激发员工探索和实验，同时确保这些探索和实验不偏离公司的核心战略目标。