[译苑雅集Vol. 18]初创企业分析101：解读创业公司关键指标
本文深入解析了创业公司常用的关键指标，如客户终生价值（LTV）、流失率、客户获取成本（CAC）、月度经常性收入（MRR）等，帮助创业者和投资者更精准地衡量企业增长和健康状况。还详细说明了累积图表的局限性、计费指标的重要性及常见的图表展示技巧，为构建清晰的数据解读提供了实用指南。
作者：Jeff Jordan, Anu Hariharan, Frank Chen, and Preethi Kasireddy
时间：2015年08月21日
原文：https://a16z.com/16-startup-metrics/
我们每年有幸会见成千上万的企业家，深入探讨他们的业务情况，了解并评估各类数据、指标和度量标准，以判断公司的前景和整体健康状况。然而，我们发现，有些指标并不总能全面反映企业的实际情况，或是由于不同人对同一指标的定义存在差异，导致难以准确解读业务的真实健康状况。
因此，尽管这些内容对那些日复一日与指标打交道的人而言可能早已熟悉，我们仍整理出一些最常见且容易混淆的指标，并在合适的地方补充了投资者关注这些指标的原因。归根结底，有效的指标不是为了吸引风投的青睐，而是帮助企业更好地运营，令创始人能够清晰了解业务的有效性，并据此进行必要的优化和调整。
商业和财务指标
预订量 vs. 收入
常见的错误是将预订量和收入混用，但两者并不相同。预订量：指公司与客户之间合同的价值，反映了客户支付给公司的合同义务。
收入：当服务真正交付或在订阅协议的整个有效期内分期确认时才算收入，收入确认遵循GAAP（美国公认会计原则）。
意向书和口头协议既不是收入也不是预订量。
经常性收入 vs. 总收入
投资者更看重大部分收入来源于产品销售的公司（而非服务）。原因在于服务收入是非经常性收入，利润率低且不具备可扩展性，而产品收入则来自软件或产品本身的销售。ARR（年度经常性收入）：衡量经常性收入部分，排除一次性费用和专业服务费。
每客户ARR：是平稳还是增长的？如果你在增加客户的购买量或进行交叉销售，那么这个指标应呈增长状态，这是企业健康发展的积极信号。
MRR（月度经常性收入）：人们通常会将一个月的总预订量乘以12来得出ARR。常见的错误包括：(1) 计入非经常性费用，如硬件、安装、专业服务/咨询协议费用；(2) 将预订量作为收入（见第1点）。
毛利
虽然总预订量增长非常重要，但投资者希望了解这一收入流的盈利能力。毛利提供了这一衡量标准。各公司对毛利的定义可能有所不同，但通常与产品/服务的制造、交付和支持相关的所有成本都应包括在内。
因此，准备好解释毛利计算中的包括和排除项。
合同总价值（TCV） vs. 年度合同价值（ACV）
TCV（合同总价值）：是合同的总价值，可以是较短或较长的期限。确保 TCV 包括一次性费用、专业服务费和经常性费用。
ACV（年度合同价值）：衡量合同在12个月内的价值。问题要点：
合同规模：客户每月付几百美元还是达成了大额交易？当然，这取决于目标市场（小企业、中端市场、大型企业）。
是否增长（尤其不应缩减）：如果增长，意味着客户平均为你的产品支付更多。这表明产品功能提升或为客户提供了显著价值，客户愿意支付更高费用。
LTV（客户终生价值）
客户终生价值（LTV）是指客户在整个关系期间带来的未来净利润的现值，有助于确定客户的长期价值以及在扣除客户获取成本（CAC）后，每位客户带来的净价值。一个常见错误是将LTV估算为客户收入或毛利的现值，而不是计算客户在整个关系存续期间的净利润。
计算LTV的方法如下：
每月每客户收入 = 平均订单价值 × 订单数量。
每月每客户贡献毛利 = 客户收入 - 与客户相关的可变成本。可变成本包括销售、管理及所有与服务客户相关的运营成本。
客户的平均寿命（以月为单位） = 1 / 每月流失率。
LTV = 每月每客户贡献毛利 × 客户的平均寿命。
注意，如果只积累了几个月的数据，保守估算LTV的方式是观察历史价值，而不是预测客户的平均寿命或估算留存曲线。我们倾向于衡量12个月和24个月的LTV。
另一个重要的计算方法是贡献毛利LTV。这一点很重要，因为基于收入或毛利的LTV会暗示可以在获客上投入更多成本。贡献毛利LTV与CAC的比率也是一个有效的衡量指标，用于确定CAC的回收周期，并据此管理广告和营销支出。
参见Bill Gurley关于LTV公式“危险诱惑”的讨论。
GMV（商品总价值） vs. 收入
在市场类企业中，GMV和收入常被混用，但GMV并不等于收入！GMV（商品总价值）是指在特定时间段内通过市场交易的商品总销售额，是消费者在该市场上花费的总金额。这是衡量市场规模的有效指标，也可作为“当前运行率”的参考，基于最近一个月或季度的年化数据。
收入是市场“收取”的GMV部分。收入由市场因提供服务而获得的各种费用构成；通常这些是基于成功交易的GMV的交易费，也可以包括广告收入、赞助收入等。这些费用通常只占GMV的一小部分。
未赚取收入/递延收入与计费billings
在SaaS业务中，未赚取收入或递延收入是指在收入实际确认之前，公司在预订时预先收到的现金。
正如我们之前所述，SaaS公司只能在合同有效期内按服务交付进度确认收入——即便客户签订了大额的预付款合同。因此，大多数情况下，这种“预订”会在资产负债表的负债项中列为“递延收入”。（由于资产负债表需要平衡，如果客户预付服务款项，资产方的对应科目为“现金”；如果公司期望未来收取款项，则列为“应收账款”。）随着公司从SaaS中逐步确认收入，递延收入余额减少，收入相应增加。例如，在一个为期24个月的合同中，递延收入每月减少1/24，而收入则每月增加1/24。
衡量SaaS公司增长以及健康状况的一个良好代理指标是计费额。计费额的计算方式是将一个季度的收入加上递延收入从上个季度到当前季度的变化。如果一家SaaS公司在增加预订量（无论是通过新增业务还是现有客户的追加/续订），计费额就会增长。
相比简单的收入数据，计费额更具前瞻性，可以更好地指示SaaS公司的健康状况，因为收入是按比例确认的，低估了客户的实际价值。然而，这一指标的计算也存在挑战，因为SaaS的经常性收入特性使然：仅依赖计费积压订单，一家SaaS公司就可能在较长时间内表现出稳定收入，从而使业务看起来比实际情况更健康。因此，我们在评估这类业务的单位经济效益时会特别注意这一点。
CAC（客户获取成本）——综合 vs. 付费，有机（organic，非付费） vs. 非有机
客户获取成本（CAC）表示获取用户的总成本，按每用户计算。不幸的是，CAC的计算方法多种多样。
一个常见问题是未将推荐费、抵扣或折扣等获客成本全部纳入计算。另一个问题是计算“综合”CAC（包括有机用户），而不是将通过“付费”营销获得的用户分开计算。尽管综合CAC [总获客成本/通过所有渠道获得的新客户总数]并无问题，但它不能反映付费营销活动的实际效果及其盈利情况。
这就是为什么投资者更看重付费CAC [总获客成本/通过付费营销获得的新客户数量]，因为它反映了企业是否可以通过扩大获客预算实现盈利。尽管在某些情况下可以认为付费获客会带动有机获客，但只有在有证据表明这种效应存在时，综合CAC才更具参考价值。
不过，许多投资者还是希望看到两个数据：综合CAC以及按付费/非付费分开的CAC。我们也希望看到付费客户获取渠道的详细成本分解，例如通过Facebook获得的付费客户的成本是多少？
相反地，随着公司试图覆盖更广泛的受众，成本通常会增加。因此，可能花费1美元获取前1,000名用户，花费2美元获取接下来的10,000名用户，再花费5至10美元获取接下来的100,000名用户。这就是为什么公司不能忽视不同渠道用户获取量的指标。
产品和用户参与度指标
活跃用户
各公司对“活跃”的定义几乎不尽相同，部分数据仅显示活跃用户数量而未定义活跃标准，甚至包含大量一次性用户。月环比增长（MoM）
投资者更倾向于用复合月增长率（CMGR）衡量，CMGR反映了市场增长的周期性变化，有助于横向比较不同公司的增长。流失率
流失率有多种类型，包括货币流失（dollar churn）、客户流失（customer churn）、净货币流失（net dollar churn）等，对流失率的衡量定义也各不相同。例如，一些公司按年度基于收入计算流失率，将追加销售与流失混为一谈。投资者通常按以下方式看待流失率：
月度单位流失率 = 流失客户数 / 上月总客户数。
按用户群（cohort）计算留存率
第1月 = 安装用户基数的100%。
最新月份 = 仍在交易的最初安装用户基数的百分比。
同时，区分总流失率和净收入流失率也很重要：
总流失率：当月损失的月经常性收入（MRR）/月初的MRR。
净流失率：当月损失的MRR减去追加销售获得的MRR /月初的MRR。
这两者之间的差异很大。总流失率估算了对业务的实际损失，而净收入流失率低估了损失（因为它将追加销售与绝对流失合并在一起）。
消耗率
消耗率是现金减少的速度。对于早期初创公司，了解并监控消耗率至关重要，因为公司如果耗尽现金却没有足够的时间来筹集资金或减少开支，就会面临失败。计算消耗率的简单公式如下：
月度现金消耗 = 年初现金余额 - 年末现金余额 / 12。
同时，区分净消耗与总消耗也很重要：
净消耗 = 收入（包括所有高概率收到的现金） - 总消耗。这是真正衡量公司每月现金消耗的数额。
总消耗仅考察每月支出和其他现金支出。
投资者往往更关注净消耗，以了解公司账户中的现金能支撑公司运营多长时间。他们还会考虑收入和支出的增长率，因为每月的消耗率可能并不是恒定的。
可参考Fred Wilson关于消耗率的讨论。
下载量
下载量仅是虚荣指标，投资者更关注真实的用户参与度，例如 DAU（每日活跃用户）、MAU（月活跃用户）等指标。
其他度量方法
累积图表 vs. 增长指标
从定义上讲，累积图表总是会向右上方增长，只要业务有任何活动表现，图表就会不断上升。然而，这并不是真正的增长度量方法——即便业务在萎缩，累积图表依然会持续上升。因此，累积图表无法有效反映公司健康状况。投资者通常更关注月度GMV（月度商品总价值）、月度收入或每月新增用户/客户，以评估早期阶段企业的增长情况。对于后期企业或波动较大的企业，可以使用季度图表来衡量增长。
图表技巧
常见的图表技巧有很多，但其中一些包括：未标记Y轴、缩小比例以夸大增长、仅显示百分比增长而不展示绝对数值。这些技巧具有误导性，因为百分比增长在基数较小时可能显得特别突出，但并不能真正指示未来的增长轨迹。指标展示的顺序
展示指标时，可以根据故事情节选择任何顺序。在最初评估企业时，投资者通常首先查看GMV、收入和预订量，因为这些是公司规模的指标。一旦投资者对企业规模有了基本了解，他们会希望进一步了解增长情况，以评估公司表现。如果这些基本指标令人感兴趣，投资者才会深入分析其他方面。
正如我们一位刚刚有了宝宝的合伙人所说的：这就像带孩子去儿科医生那里做健康检查。首先测量体重和身高，并将其与先前的指标进行对比，以确保孩子健康，然后再做更深入的检查！