网络安全公司高毛利的幻象
市场上，高毛利率通常被视为盈利能力的象征。但网络安全公司普遍的高毛利率，真的是其强大盈利能力的反映吗？
2023年网络安全行业的几家龙头公司，如深信服、天融信、启明星辰，以及三未信安，报告的毛利率分别高达65.1%、60.2%、57.8%和73.2%。这些数据都经过审计师的严格审核，确保其真实性和符合会计准则。本文的目的不在于质疑这些数据的准确性，而是探讨这些高毛利率背后的成本和费用结构，并分析它们如何影响公司的毛利和营业利润。通过运用第一性原理，我们可以更准确的判断网络安全企业的毛利率是否真的如表面那样高。
全球投资者普遍看好软件行业，主要是因为其独特的商业模式。这种模式特征在于高初始研发投入，包括支付昂贵的程序员工资以及在产品开发完成前，需要投入数百万甚至数千万美元的研发费用。例如，据报导，OpenAI的GPT-3.5模型的开发成本高达1亿美元。然而，一旦软件开发完成，其生产和分发成本极低，边际成本几乎为零。
这一商业模式意味着，尽管软件公司在最初几年可能面临亏损，甚至在前一到两年内无任何收入，但一旦软件开始销售并逐步占领市场，其经营状况会迅速改善。一旦毛利足以覆盖期间费用，因为新增客户的边际成本几乎为零，此时每增加一个新客户，收入几乎全部转化为利润，使得软件公司可以从亏损迅速转为赚取超额盈利。这在传统行业中是难以实现的，因为传统行业的制造和销售成本较高，其利润增长往往只能是线性的。
咖啡店的经济学对比：瑞幸与星巴克
在2023年6月，澎湃新闻发表了一篇关于瑞幸咖啡成本的详细分析。报告显示，每杯瑞幸咖啡的直接成本，包括咖啡豆、牛奶和水，总计约为5.2元人民币，成本率高达36.3%。尽管相比行业标准，瑞幸在成本控制上表现不俗，但自公司成立以来的7年间，它一直面临盈利挑战。最近由酷迪咖啡发起的每杯9.9元的促销活动更加剧了瑞幸的盈利压力，这样的价格战会导致瑞幸每售出一杯咖啡就亏损0.26元。
而在比较瑞幸咖啡和星巴克的成本结构时，我们发现星巴克在供应链管理和成本控制方面具有明显优势。根据《金融时报》在2019年6月发布的数据，一杯售价2.5英镑的星巴克咖啡的成本，包括咖啡豆、牛奶及一次性用品（如纸杯和搅拌棒）等，总共为38便士，成本率仅为15.2%。这大约是瑞幸成本率的三分之一。这一低成本率不仅反映了星巴克在成本控制上的高效率，还显示了其在全球供应链优化方面的成功。
值得注意的是，在星巴克每杯咖啡的成本中，只有8便士支付给烘豆商，而最终到达咖啡种植者手中的更是仅有1便士。这种分配表明，尽管顾客为每杯咖啡支付的价格是原材料成本的25倍，咖啡种植者实际获得的收益却不到销售价格的0.4%。这种巨大的差价引发了公众对咖啡行业利润分配不公的关注和讨论，尤其是在公平贸易和可持续发展的大背景下。
更新：在 2024 年 3 月结束的 2024 财年 第二季度，星巴克的季度收入是 86 亿美元，其中门店运营开支高大 37 亿美元，占比 43%，比 2019 年更高了。
会计准则定义和商业逻辑
在会计学中，成本通常是指企业为生产商品或提供服务而直接消耗的经济资源，这包括原材料、直接人工等直接相关的成本。与此相对的是费用，费用是指企业为了维持日常运营在一定会计期间内所发生的消耗，如管理费用、销售费用和财务费用等。
这两者的区别可以通过以下公式简明地表示：
（收入 - 成本）/收入 = 毛利率
（收入 - 成本 - 期间费用）/收入 = 营业利润率
毛利率是衡量企业核心生产活动盈利能力的关键指标，而营业利润率则进一步考虑了企业管理的效率和成本控制能力。在不同行业的比较中，毛利率尤为重要，因为它是高利润的基础。成本往往随销量线性增加（例如，多卖一杯咖啡就多消耗一份咖啡豆），但费用的增加通常不与销量直接相关（例如，这个月多卖了1000杯咖啡，房租并不会因此上涨）。因此，对于投资者而言，高毛利率的企业或行业更具吸引力，因为这意味着随着企业规模的扩大，固定费用可以在更多的产品或服务中分摊，从而实现规模经济。
回到上面星巴克咖啡的例子，其毛利率高达84.8%，给人以暴利的印象。然而，进一步分析其税前利润率为25.2%，虽然不低，但也说明高额的固定费用，尤其是房租，对利润的影响很大。在星巴克，顾客支付的每杯30元咖啡中，约有10.6元是用于支付“坐下”的权利。因此，下次去星巴克时，一定要多坐上一会儿，否则就不太划算。
星巴克能不能降低房租成本？只要把房租成本降低 28.4%，其利润就可以翻番！然而，星巴克的商业定位是作为“家和公司外的第三空间”，宽敞舒适的空间是其成功的关键因素。削减房租成本一定会降低其在市场上的议价能力。也就是说虽然星巴克的毛利率非常高，但它如果不想变成第二家瑞幸，作为其鲜明特点的“第三空间”所需的高昂房租成本很难下降，虽然被算在期间费用中，但很可能其会随着咖啡销量的增加而线性增加，提供不了剪刀差。
网络安全公司的毛利率真的有那么高吗？
在探讨网络安全公司的财务表现时，特别是毛利率，通常我们需要考虑到不同于其他行业的独特费用结构。网络安全公司的主要费用包括销售费用、研发费用、管理费用和财务费用，其中销售费用尤其值得关注。这些费用不仅包括销售和售前人员的薪酬，在很多公司里工程人员的薪酬和相关费用也被归入销售成本。
尽管在财务分析中常见的假设是，随着收入的增加，费用的增长速度会低于收入的增长速度，但在网络安全行业，情况常常相反，网络安全公司的销售费用增速经常超过收入的增速。这是因为网络安全公司的营销和销售模式不具备规模化的杠杆效应。
即使公司成功签下更多的项目，每个新项目的销售和实施工作所需的努力并不会减少，反而可能因为项目复杂性的增加而更加艰巨。因为符合自己 ICP 理想客户画像的客户群总是首先业务目标，随着销售额的扩大，网络安全公司会接触自己不熟悉的客户，售卖自己还不成熟的新产品，这些往往都意味着更高的单位销售费用，而不是更少。
究其原因，是网络安全行业的商业模式造成的：
主要采用面向大客户的直销方式，缺乏电话销售或以产品为驱动的增长策略（如Product Led Growth，PLG）。
以硬件销售为主，很少涉及软件或基于虚拟化/容器的交付方式，更不用说提供SaaS服务。
这种模式导致网络安全公司的营销工作依旧是劳动密集型的。从商业逻辑和第一性原理的角度考虑，销售费用实际上应视为直接成本的一部分，这与一般对毛利率的认识不同。
因此，如果将销售费用计入成本，原文中提到的几家公司的毛利率将大幅调整。例如，2003年，深信服的毛利率调整后为29.9%，天融信为30.8%，启明星辰为34.9%，而三未信安为47.5%。这种调整更真实地反映了网络安全公司面临的经济挑战和成本压力。
总结
本文通过深入分析网络安全公司的经济模型和成本费用结构，揭示了其高毛利率背后的实际经济状况。尽管网络安全行业在财务报表上显示出引人注目的高毛利率，这种表象往往掩盖了庞大的销售和运营成本。由于网络安全产品的销售和实施具有劳动密集的特性，相关费用随着收入的增长而线性增加，这与软件行业的情况大相径庭，导致实际盈利能力并不如高毛利率所暗示的那样乐观。
因此，对于关注网络安全领域的观察者和分析人士来说，关注公司全面的费用结构和营业利润更为重要，而不仅仅是表面的毛利率。真正的洞察来源于对数字背后故事的深刻理解，而不只是表面的财务指标。通过本文的分析，我们希望提供一个更实际的视角，帮助人们看透网络安全公司高毛利的幻象，从而更全面地理解这些公司的经济实况。