[译苑雅集Vol. 20]如何“商品化互补品”成就商业成功：从开源到硬件的经济学分析
这篇文章通过经济学中的“互补品”与“替代品”概念，深入解析了许多知名计算机公司和开源软件的商业策略。无论是IBM商品化PC插件市场，还是微软利用操作系统创造市场优势，核心策略都是降低互补品价格以提升自身产品需求，从而实现盈利最大化。这种方法在开源软件领域的应用尤其引人注目，文章还揭示了许多大公司投资开源的背后逻辑：并非因为“免费理念”，而是出于商业利益的精准计算。
作者：Joel Spolsky
时间：2022 年 06 月 12 日
原文：https://www.joelonsoftware.com/2002/06/12/strategy-letter-v/
在大学时，我选修了两门经济学入门课程：宏观经济学和微观经济学。宏观经济学充满了诸如“低失业率会导致通货膨胀”之类的理论，但这些理论往往无法经得起现实的检验。而微观经济学则既有趣又实用，它充满了关于供需关系的有趣概念，这些概念在实际中确实奏效。例如，如果你的竞争对手降低了价格，而你不跟随降价，那么对你产品的需求就会下降。
在今天的文章中，我将探讨其中一个概念如何解释我们熟悉的一些计算机公司的行为。在这个过程中，我注意到开源软件中一个有趣的现象：那些投入巨资开发开源软件的公司，并不是因为它们突然背离了对资本主义的信仰，也不是因为它们热衷于“言论自由”这样的理想，而是因为开源对它们来说是一种明智的商业策略。
市场上的每种产品都有替代品和互补品。替代品是指当一种产品价格过高时，你可能会选择的另一种产品。比如，鸡肉是牛肉的替代品。如果你是一个养鸡场老板，当牛肉价格上涨时，人们会更倾向于购买鸡肉，你的销量也会因此增加。
互补品是指通常与另一种产品一起购买的商品。例如，汽油与汽车是典型的互补品，计算机硬件与计算机操作系统也是经典案例。甚至保姆也可以被视为高档餐厅晚餐的互补品。在小城镇里，当本地五星餐厅推出情人节“二人同行一人免费”的优惠时，保姆的收费往往会翻倍。（实际上，连九岁的孩子可能都会被叫出来早早“打工”。）
在其他条件不变的情况下，当某种产品的互补品价格下降时，该产品的需求会上升。
让我再强调一次，这一点非常重要，以免你刚刚可能走神了：当某种产品的互补品价格下降时，该产品的需求通常会上升。例如，当飞往迈阿密的机票变得便宜时，迈阿密的酒店房间需求会随之增加——因为更多人飞往迈阿密时需要住宿。同样，当计算机价格下降时，会有更多人购买计算机，而这些人需要操作系统，因此操作系统的需求会增加。这也意味着操作系统的价格可能提高。
这时，总有人会提出反驳：“但 Linux 是免费的呀！” 首先，当经济学家讨论价格时，他们考虑的是总成本，这不仅包括购买价格，还涵盖了设置系统所需的时间、员工重新培训的费用以及改造现有流程的开销。这些都属于“总体拥有成本”（Total Cost of Ownership, TCO）的范畴。
其次，所谓“像免费啤酒一样”（free-as-in-beer）的论点常被用来试图规避经济规律。但这实际上是错误的。例如，当 Slashdot 问到 Linux 开发者 Moshe Bar 关于未来 Linux 内核是否会与现有设备驱动程序兼容时，他认为不需要。他声称：“专有软件的调试代码每行收费 50 到 200 美元，而开源软件没有这样的成本。” Moshe 进一步表示，每次 Linux 内核版本更新导致现有驱动程序失效是可以接受的，因为重写这些驱动程序的成本是零。
这种逻辑完全站不住脚。Moshe 的论点实际上是在说：花费少量编程时间让内核向后兼容，与花费大量时间重写所有驱动程序是等价的，因为两者的“成本”都被认为是零。这是一种典型的逻辑谬误。修改每个现有设备驱动程序所需的成千上万甚至数百万开发者工时是有代价的。在这些工作完成之前，Linux 因不支持现有硬件，将继续处于市场上的不利地位。与其将宝贵的资源浪费在重写驱动程序上，不如用它们来改进 Gnome 或支持新硬件，岂不是更有意义？
事实上，无论是专有软件还是开源软件，调试后的代码都不是“免费的”。即使不直接支付现金，也会产生机会成本和时间成本。开源项目的志愿编程资源是有限的，所有项目都在争夺这些稀缺资源，只有最具吸引力的项目才能吸引足够的开发者。总而言之，那些用“免费啤酒”理论来证明开源软件不受经济规律约束的人犯了“除以零”的错误。
开源软件无法摆脱经济学规律或“重力定律”的约束。我们在 Eazel、ArsDigita（曾用名 VA Linux） 的公司以及其他类似尝试中已经看到过这种现象。然而，这里有一个许多人未曾真正理解的关键：许多大型上市公司，肩负着最大化股东价值的责任，却投入了大量资源支持开源软件，通常通过支付程序员开发这些软件。这正是“互补品原则”能够解释的现象。
再次强调：当某种产品的互补品价格下降时，该产品的需求会上升。一般来说，一家公司会战略性地尝试尽可能降低其互补品的价格。理论上最低的可持续价格是“商品化价格”（commodity price），即在有大量竞争者提供无差异商品的情况下形成的价格。因此：
聪明的公司会试图将其产品的互补品商品化。
如果能做到这一点，需求会增加，你将能够提高价格并赚取更多利润。
例如，当IBM设计PC架构时，他们使用了现成的零件而非定制零件，并在（具有革命性意义的）《IBM-PC技术参考手册》中仔细记录了这些零件之间的接口。为什么要这么做？是为了让其他制造商也能加入进来。只要能匹配接口，这些零件就可以用于PC。IBM的目标是将插件市场（PC市场的互补品）商品化，并且他们非常成功地实现了这一目标。不久之后，大量公司开始提供内存卡、硬盘、显卡、打印机等。便宜的插件增加了对PC的需求。
当IBM从微软获得PC-DOS操作系统的许可时，微软非常小心地没有将其出售为独占许可。这使得微软可以将同样的系统授权给Compaq和其他数百家根据IBM的文档合法克隆IBM PC的OEM厂商。微软的目标是将PC市场商品化。不久之后，PC本身基本上成了一种商品，其价格不断下降，性能持续提高，利润空间却因激烈的竞争变得极小。当然，低价会增加需求。对PC需求的增加意味着对其互补品MS-DOS的需求也增加。在其他条件相同的情况下，对一种产品需求的增加意味着它能为你带来更多的利润。而这也是为什么比尔·盖茨可以买下瑞典，而你却不行的原因。
今年，微软再次尝试类似的策略：他们的新游戏主机XBox使用了商品化的PC硬件，而不是定制零件。理论上（在《Opening the Xbox: Inside Microsoft's Plan to Unleash an Entertainment Revolution》书中对此有所解释），商品化硬件的价格每年都会下降，因此XBox可以利用这一趋势降低成本。不幸的是，这次策略似乎事与愿违：显然，商品化PC硬件的价格已经被压缩到了商品价格水平，因此制造XBox的成本并没有像微软希望的那样迅速下降。微软XBox战略的另一部分是使用DirectX，一种可以用来编写能够在各种显卡上运行代码的图形库。目标是将显卡商品化，降低其价格，以便销售更多游戏，因为真正的利润来源于游戏销量。
那么，为什么世界上的显卡供应商没有尝试以某种方式将游戏商品化呢？这要困难得多。如果《光环》（Halo）卖得非常火爆，它实际上并没有真正的替代品。你不会去电影院看《星球大战：克隆人的进攻》时突然决定换成伍迪·艾伦的电影并感到满意。它们可能都是好电影，但并不是完美的替代品。那么，你更愿意成为谁？是一个游戏发行商，还是一个显卡供应商？
商品化你的互补品。
理解这一策略实际上能很好地解释为什么许多商业公司正在对开源软件进行大量投资。让我们来看看这些例子：
标题：IBM斥资数百万美元开发开源软件
误解：
IBM 这么做是因为郭士纳读了《GNU 宣言》，然后决定自己不喜欢资本主义。
事实：
IBM 这么做是因为它正转型为一家 IT 咨询公司，而 IT 咨询服务是企业软件的互补品。为了提升自身竞争力，IBM 需要将企业软件商品化，而支持开源则是实现这一目标的最佳途径。结果显而易见，他们的咨询部门借助这一策略取得了巨大的成功。
标题：Netscape将其网页浏览器开源
误解：
Netscape 这么做是为了获得新西兰网吧用户的免费源代码贡献。
事实：
他们这样做是为了将网页浏览器商品化。
从一开始，这就是 Netscape 的策略。看看 Netscape 的第一份新闻稿：浏览器是“免费软件”。Netscape 免费提供浏览器，目的是通过销售服务器软件盈利。浏览器和服务器是典型的互补品。浏览器越便宜，服务器销量就越高。这种关系在 1994 年 10 月尤为显著。（事实上，当 MCI 公司带着大笔资金找上门时，Netscape 才意识到浏览器本身也能赚钱。这一点并未纳入他们最初的商业计划。）
当 Netscape 将 Mozilla 开源时，其主要目的是降低浏览器的开发成本，从而以更低的成本实现浏览器商品化的好处。
后来，AOL/时代华纳（AOL/Time Warner）收购了 Netscape。然而，原本应该受益于浏览器商品化的服务器软件并未表现出色，最终被抛弃。那么，为什么 AOL/时代华纳仍继续投资开源呢？
答案在于 AOL/时代华纳的身份——一家娱乐公司。娱乐公司与所有娱乐传输平台（包括网页浏览器）是互补的。这家巨型企业的战略利益在于让娱乐传输工具（如网页浏览器）成为一种人人可用、无需付费的商品化平台。
我的这个论点或许稍显复杂，特别是考虑到 Internet Explorer (IE) 也是免费提供的，和“免费啤酒”一样。微软同样希望将网页浏览器商品化，以便推动其桌面和服务器操作系统的销售。微软更进一步，推出了一整套工具组件，任何人都可以用它们快速开发自己的网页浏览器。Neoplanet、AOL 和 Juno 都曾利用这些组件创建了定制浏览器。那么，既然 IE 已经是免费的，Netscape 又为何要让浏览器变得“更便宜”呢？
（当然，这个论点可能显得有些脆弱，毕竟很明显，在 Barksdale 掌舵 Netscape 时，公司并不完全清楚自己在做什么。更有可能的情况是，高管们在技术上无能为力，只能接受开发人员的建议。而开发人员是黑客，不是经济学家，他们提出的方案只是恰好契合了公司的战略。但我们姑且对他们的选择表示一些信任吧。）
标题：Transmeta雇用Linus并支付他开发Linux
误解：
他们这么做只是为了宣传。否则你会听说过Transmeta吗？
事实：
Transmeta是一家CPU公司。CPU的天然互补品是操作系统。Transmeta希望将操作系统商品化。
标题：Sun和HP付钱给Ximian开发Gnome
误解：
Sun和HP支持自由软件是因为他们喜欢“集市”而不是“教堂”的开发模式（这是对Eric S. Raymond在《大教堂与集市》一书中提出的两种软件开发模式的引用。“大教堂模式”指的是封闭、集中式的开发方式，而“集市模式”则是开放、分散的开发方式）。
事实：
Sun和HP是硬件公司，他们制造的是设备盒子（boxen）。为了在桌面市场上赚钱，他们需要将窗口系统（windowing systems，桌面计算机的互补品）变成一种商品化产品。那么，为什么他们不把支付给Ximian的钱用来开发一个专有的窗口系统呢？他们尝试过（Sun有NeWS，HP有New Wave），但从本质上讲，他们是硬件公司，软件能力较弱。他们需要一个便宜的、商品化的窗口系统，而不是一个需要额外支付成本的专有优势。因此，他们雇用了Ximian团队，这与Sun购买Star Office并将其开源的原因相同：将软件商品化，从而在硬件上赚更多钱。
标题：Sun开发Java；新的“字节码”系统实现“一次编写，到处运行”
字节码（bytecode）的理念并不新鲜——程序员一直试图让他们的代码能在尽可能多的设备上运行。（这是将互补品商品化的一种方式。）多年来，微软有自己的p-code编译器和可移植窗口层，这使得Excel可以运行在Mac、Windows和OS/2上，也可以运行在Motorola、Intel、Alpha、MIPS和PowerPC芯片上。Quark公司开发了一种层，能够让Macintosh代码在Windows上运行。C编程语言本质上可以被描述为一种硬件无关的汇编语言。这对软件开发人员来说并不新鲜。
如果你的软件可以在任何地方运行，这会让硬件更像一种商品。随着硬件价格下降，市场规模扩大，推动了对软件的更高需求（并让客户有更多的预算用于购买可以变得更昂贵的软件）。
然而，Sun对“一次编写，到处运行”（WORA）的热情显得有些奇怪，因为Sun是一家硬件公司。将硬件变成商品化产品是它们最不希望发生的事情。
哦——这可太糟糕了！
Sun 一直是计算机行业中的一枚“脱缰之炮”。出于对微软的深深恐惧和厌恶，他们采取了一种更多基于情绪而非自身利益的策略。Sun 的两大核心策略是：
推广和开发自由软件（如 Star Office、Linux、Apache 和 Gnome），以推动软件商品化；
推广 Java 及其字节码架构和WORA的理念，以推动硬件商品化。
那么，Sun，我想问一个简单的问题：当音乐停止时，你会坐在哪里？如果你既没有硬件也没有软件的专有优势，就只能接受商品化的价格。而这样的价格，顶多能勉强覆盖你在瓜达拉哈拉的廉价工厂的成本，却无法支撑你在硅谷的舒适办公室。
“但是，Joel！”Jared 提出异议，“Sun 的目标是像 Transmeta 那样，将操作系统商品化，而不是硬件。”或许如此，但别忘了，Java 字节码架构同样使硬件商品化，其附带的损害可不容小觑。
从这些例子中可以发现一个重要的规律：软件商品化硬件很容易（只需要写一个小小的硬件抽象层，比如Windows NT的HAL，仅仅是几行代码），但硬件商品化软件却非常困难。软件并不是可以互换的，这一点StarOffice的营销团队已经深有体会。即使软件价格为零，从Microsoft Office切换到其他软件的成本也不是零。在切换成本归零之前，桌面办公软件不能真正成为一种商品化产品。而哪怕是最微小的差异，也能让两个软件包之间的切换变得麻烦重重。尽管Mozilla拥有我需要的所有功能，而且我很想使用它来避免弹出广告的“打地鼠游戏”，但我已经习惯了按Alt+D跳转到地址栏。别怪我，一丁点差异就会让你失去商品化的地位。相反，我从IBM电脑中拆下硬盘装到Dell电脑中，系统依然能完美启动并运行，就像它仍然在原来的电脑上一样。
Creo公司的CEO Amos Michelson告诉我，他们的每位员工都必须参加一个他称为“经济思维”的课程。这是个好主意。即使是基础微观经济学中的简单概念，也能帮助我们很好地理解当今正在发生的一些根本性转变。